Los hoteles de Sol Meliá reciben anualmente la visita de un gran número de clientes; la orientación a los mismos y el conocimiento de nuestros hoteles son características determinantes para alcanzar el éxito comercial. Desde el departamento de CRM, Customer Relationship Management, se cumple la doble función de fidelizar al cliente y aumentar su valor para el grupo, orientando los servicios a sus necesidades y favoreciendo la conversión entre las distintas unidades de negocio (Hoteles / SMVC / Real Estate).

La Gestión de la relación con el Cliente es una de las cinco líneas de actuación del Plan Estratégico de la compañía, y entre sus principales proyectos se encuentra la “Visión única del cliente” y el “Conocimiento del Cliente”.

Visión única del cliente

Este proyecto se basa en la creación de un Maestro de datos de clientes Sol Meliá en una Base de Datos centralizada, que almacene de una forma limpia y estandarizada los datos captados en cada uno de los puntos de contacto con el cliente, y nos permita explotarlos de una manera legal y segura.

Se ha coordinado con todos los departamentos y áreas de negocio de la compañía la definición de una Ficha de Contacto con el cliente, así como una revisión de los procesos y mejora de los sistemas, que permitan captar la información del cliente de la forma más completa y con la mayor calidad posible.

En todo el ámbito del proyecto de Visión Única es de vital importancia asegurar el cumplimiento de la Ley de Protección de Datos, normativa que regula el tratamiento de la información de los clientes. En este sentido, desde la Sede Corporativa se han realizado una serie de ajustes en los sistemas y procesos que nos ayudarán a adaptarnos a los requerimientos que la nueva ley exige, y cuya entrada en vigor se ha fijado para Abril 2009.

Conocimiento del cliente

Uno de los avances más importantes dentro de la línea estratégica de CRM es, sin duda, el referente al conocimiento del cliente. Con el objetivo de ofrecer al cliente un mejor servicio y poder adaptarnos a sus necesidades en un mercado cada vez más competitivo, es indispensable maximizar el conocimiento de nuestros clientes.

En este apartado destaca la implantación del software SAS, que nos ha permitido extraer e integrar la información relevante del cliente, dispersa en las diferentes bases de datos, y transformarla en conocimiento mediante el uso de algoritmos de Data Mining. Entre sus aplicaciones está la identificación de patrones de reservas, preferencias de hoteles, destinos o marcas, así como los canales preferidos de contacto (e-mail, móvil, etc.).

Los análisis avanzados realizados con SAS se han basado en un histórico de comportamiento de unos 5 millones de clientes en los últimos 4 años (2005-2008). La cobertura del análisis será mayor en los próximos meses, una vez se disponga del proyecto de visión única y el perfil del cliente esté totalmente implantado.

Actualmente, nos encontramos en una fase en la que estamos desarrollando una metodología basada en el ciclo de vida del cliente, con el objetivo de ajustar nuestra estrategia actual de campañas al comportamiento de cada cliente teniendo en cuenta también sus preferencias, gustos y valor. Todo ello se traducirá en el lanzamiento de campañas cada vez más específicas orientadas a determinados colectivos de clientes, asegurando que ofrecemos a cada colectivo aquello que más le interesa y es más proclive a reservar.

A cierre de 2008, el desglose de clientes por nacionalidad es el siguiente: